Vastuullisuus datan käytössä muodostuu yrityksille uudeksi kilpailueduksi, sillä kuluttajien suhtautuminen omiin tietoihinsa internetissä on kriittinen. Usein kuluttajat kohtaavat verkkosivustoilla kapulakielisiä suostumuksia evästeiden käyttöön, joita harvoin luetaan huolellisesti ennen hyväksymistä. Tämä käytäntö ei välttämättä johdu luottamuksesta digipalveluiden tarjoajiin tai välinpitämättömyydestä omaa tietosuojaa kohtaan. Pikemminkin ongelmana on, että kuluttajille ei tarjota yksinkertaisia ja nopeita tapoja arvioida digipalveluiden vastuullisuutta, tietoturvaa ja luotettavuutta.
Historiallisesti on havaittu, että vain pieni osa kuluttajista lukee tuotteiden käyttöohjeet ennen käyttöönottoa. Tämä kärsimättömyys ja haluttomuus tutustua tarkemmin sovellettaviin ehtoihin ulottuu myös digitaalisten palvelujen käyttöehtoihin ja tietosuojaselosteisiin, joita ei usein lueta ennen palvelun käyttöä tai henkilötietojen antamista. Tämä ilmiö ei kuitenkaan johdu pelkästään verkon käyttäjistä. Euroopan yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) käytännön toteutus yrityksissä ja yhteisöissä voi olla liian monimutkainen, mikä vaikeuttaa verkkokäyttäjien asiointia ja ostamista, eikä se välttämättä tarjoa yksilöille riittäviä vaikutusmahdollisuuksia heidän datansa hallintaan.
Euroopan komission selvityksen mukaan GDPR ei täysin täytä tavoitettaan yksinkertaistaa datan hallintaa kuluttajien näkökulmasta, mikä korostaa tarvetta selkeämpään ja käyttäjäystävällisempään lähestymistapaan datan käsittelyssä. Tämä tilanne tarjoaa yrityksille mahdollisuuden erottua kilpailijoistaan kehittämällä vastuullisempia datankäytön käytäntöjä.
Reilumpaa dataa, kiitos
Sitralla on käynnissä IHAN-projekti, joka pyrkii edistämään reilua datataloutta luomalla yhdessä dataa hyödyntävien yritysten kanssa säännöstöjä, jotka tukevat ihmislähtöistä ja reilua datan käyttöä. Profinder, joka tarjoaa kohderyhmäpalveluja sekä rikastaa dataa ja tarjoaa yritysten ja kuluttajien yhteystietoja, on yksi projektiin osallistuvista yrityksistä. Profinderin toimitusjohtaja Ville Honkimäki korostaa yrityksen pyrkimystä olla edelläkävijä reilujen, luottamukseen perustuvien ja yhteiskunnallisesti hyödyllisten datankeruun, hyödyntämisen ja jakamisen käytäntöjen luomisessa, tukeutuen samalla heidän laajaan näkemykseensä eri toimialojen tarpeista ja haasteista.
Vuonna 2019 projektin alkuvaiheessa Sitra toteutti Digitaalisten palveluiden käyttöä koskevan kyselytutkimuksen neljässä maassa, jolla pyrittiin selvittämään suuren yleisön näkemyksiä. Tutkimuksen tulokset vahvistivat ihmisten toiveen suuremmasta läpinäkyvyydestä kerätyn datan suhteen – missä, miksi ja mitä dataa heistä kerätään. Lisäksi ilmeni toive nopeista ja helpoista tavoista tunnistaa ne yritykset, jotka käyttävät dataa vastuullisesti ja reilusti, esimerkiksi Reilun datan merkin avulla. Tutkimus paljasti myös yksityisyydensuojaa kohtaan tunnetun huolen kasvun sekä luottamuspulan digitaalisiin palveluntarjoajiin nähden.
Luottamuksen puute digitaalisiin palveluihin on merkittävä haaste verkkopohjaisille yrityksille, sillä tyypillisesti kuluttajat tekevät verkkosivustolla pysymistä koskevan päätöksen vain kahdessa sekunnissa. Tämä päätös perustuu usein intuitioon ja ensivaikutelmaan, koska pitkien käyttöehtojen tai tietosuojaselosteiden lukemiseen ei anneta aikaa. Sitran kyselytutkimuksen mukaan lähes puolet (42 %) verkkosivujen kävijöistä voi poistua sivustolta, mikäli he epäilevät palveluntarjoajan luotettavuutta.
Data on arvokasta, mutta vaarallista
Tiedot, jotka liittyvät ihmisiin, ovat erittäin arvokkaita. Ne mahdollistavat yrityksille asiakasymmärryksen lisäämisen, tarjonnan kehittämisen ja uusien innovaatioiden luomisen, parantaen näin asiakaspalvelua ja kilpailuetua. Tästä syystä monet yritykset, yhteisöt ja viranomaiset keräävät järjestelmällisesti tietoja verkkosivustojensa käyttäjistä, asiakkaistaan sekä heidän demografisista tiedoistaan ja käyttäytymisestään. Tätä liiketoimintaa, joka perustuu datan hyödyntämiseen, kutsutaan datataloudeksi. Datatalous on yksi nopeimmin kasvavista liiketoiminta-alueista, mikä tekee datasta yhteiskunnallisesti merkittävän aiheen.
Vuonna 2020 Euroopan unioni esitteli datastrategian, jonka tavoitteena on luoda datalle yhtenäiset markkinat EU:n sisällä. Strategian mukaan datan vapaampi liikkuvuus Euroopan eri toimialojen välillä edistäisi uusien liiketoimintamallien syntymistä sekä parempien ja innovatiivisempien digitaalisten palveluiden kehittämistä, lisäten eurooppalaisten yritysten kansainvälistä kilpailukykyä.
Osana tätä strategiaa, Sitra liittyi vuoden 2020 lopussa GAIA-X-projektiin, jonka tavoitteena on kehittää Euroopalle sopivia menetelmiä datan hajautettuun ja luotettavaan jakamiseen. Projektissa mukana olevat maat koordinoivat toimintaa kansallisten GAIA-X hubien kautta.
Dataa arvostetaan myös kaupallisesti, ja sitä voidaan myydä tai jakaa, mikäli siihen on saatu lupa. Kuitenkin, koska yksilöihin liittyvä data on arvokasta, se voi myös päätyä vääriin käsiin. Tällöin se voi aiheuttaa taloudellista, henkistä tai fyysistä haittaa niin yksityishenkilöille, joita data koskee, kuin myös niille, jotka dataa keräävät. Viime aikoina julkisuudessa on ollut useita esimerkkejä tietomurroista ja tietovuodoista, jotka ovat aiheuttaneet merkittäviä ongelmia.
Data on hyvä renki, huono isäntä
Data, joka ei sisällä tunnistettavia henkilötietoja, on monin tavoin hyödyllinen. Evästeiden käyttö mahdollistaa verkkopalvelujen käyttäjätietojen keräämisen, ihmisten ryhmittelyn ja erilaisten ihmisryhmien verkkokäyttäytymisen analysoinnin, kuten sen, mitä palveluja he käyttävät ja millä tavoin. Tämän tyyppistä dataa hyödyntävät lähes kaikki ammattimaiset verkkopalvelujen tarjoajat palveluidensa kehittämiseen.
Ryhmien muodostaminen datan perusteella voi kuitenkin olla riskialtista, mikäli sen perusteella tehdään liian pitkälle meneviä oletuksia ja yleistyksiä tiettyjen ihmisryhmien käyttäytymisestä, ja toimitaan näiden olettamusten mukaisesti. Ihmiset ovat yksilöitä, eivätkä samoihin ryhmiin kuuluvat henkilöt ole identtisiä käyttäytymiseltään tai ominaisuuksiltaan. Epätarkat yleistykset voivat johtaa tiettyjen ryhmien asettamiseen eriarvoiseen asemaan.
Esimerkiksi data-analyysi voi osoittaa, että tietyllä iäkkäällä miesryhmällä on muita suurempi osuus maksuhäiriöitä ja vakuutuskorvaushakemuksia. Kuitenkin tällainen analyysi jättäisi huomiotta lukuisat muut vaikuttavat tekijät, jotka eivät ehkä sisälly aineistoon. Mikäli pankki tai vakuutusyhtiö ei käytä tällaista dataa harkiten ja vastuullisesti, ne saattaisivat asettaa automaattisesti korkeammat marginaalit kyseisen ikäluokan miesten lainoille tai korottaa heidän vakuutusmaksujaan, vaikka todellisuudessa suurin osa ryhmästä hoitaisi talousasiansa moitteettomasti.
Ville Honkimäki Profinderistä korostaa, että datatalouden riskejä ja mahdollisuuksia on tärkeä tutkia eri skenaarioissa. Suurin osa maailman datasta on luotu viime vuosien aikana, ja dataa tuotetaan yhä nopeammin. Keskustelut ja ohjeistukset datan vastuulliseen käyttöön, joka hyödyttäisi ihmisiä, yrityksiä ja yhteiskuntaa laajemmin, ovat kuitenkin vasta alkuvaiheessa.
Vastuullisuus datan käytössä on uuden ajan kilpailuetu
Vastuullisuus datan käytössä muodostaa olennaisen osan vastuullista liiketoimintaa ja tarjoaa digialalla globaalin kilpailuedun. Se auttaa houkuttelemaan laadukkaita asiakkaita, työntekijöitä, sijoittajia ja kumppaneita. Tämä on vertailukelpoista vastuullisesti tuotettujen fyysisten tuotteiden, kuten t-paitojen tai banaanien, kanssa, joiden hinta voi olla korkeampi kuin niiden vastuuttomasti tuotettujen vastineiden. Nielsenin vuonna 2015 toteuttaman 60 maan kyselyn mukaan 66 prosenttia kuluttajista on valmis maksamaan enemmän vastuullisesti tuotetuista tuotteista ja palveluista. Digipalvelujen haasteena on kuitenkin käyttäjien tottuminen edullisiin tai ilmaisiin palveluihin.
Useat verkon käyttäjät tiedostavat nykyään, että mikäli palvelu on ilmainen, he itse ovat tuote, mikä tarkoittaa, että joku maksaa päästäkseen käsiksi heidän henkilö- ja käyttötietoihinsa. Tästä seuraa, että he saattavat vastaanottaa sähköpostiviestejä ja tarjouksia. Harvempi kuitenkaan pohtii, että antamiaan tietoja ja suostumuksia evästeiden käyttöön voidaan hyödyntää myös muilla tavoilla, jotka voivat tuottaa joko hyötyä tai haittaa.
Vaikka käyttäjä ei antaisi sivustolle henkilötietojaan, hänen verkkokäyttäytymisensä perusteella hänet voidaan luokitella, mikä voi vaikuttaa siihen, mitä mainoksia tai kohdennettua sisältöä hänelle näytetään internetissä. Viime aikoina on käyty keskustelua siitä, voiko tällainen datan käyttö mahdollistaa esimerkiksi vaalimanipulaation näyttämällä tiettyihin ryhmiin kuuluville ihmisille kohdennettua sisältöä.
Vastuullisuus datan käytössä korostuu, kun otetaan huomioon tietoturvan ja yksityisyydensuojan lisäksi myös vapaiden demokraattisten prosessien turvaaminen. Käyttäjät saattavat kuvitella muodostavansa mielipiteensä vapaasti, mutta todellisuudessa heidän uutisvirtansa ja näkemänsä sisällöt on valittu heille tarkoituksella.
Sitra toteutti keväällä 2020 suomalaisille yrityksille suunnatun avoimen kyselyn vastuullisesta datan käytöstä. Kyselyyn vastasi 47 eri kokoista ja toimialaa edustavaa yritystä. Suurin osa vastaajista (68 %) uskoi, että datan vastuullinen käyttö tuo yritykselle lisäarvoa ja kilpailuetua, mutta lähes yhtä suuri osa (62 %) totesi, että vastuullisen datan käyttö ei ole yrityksessä vielä halutulla tasolla eikä siihen kiinnitetä tarpeeksi huomiota.
