28.01.2022
Yksi kohderyhmä voi olla vakava virhe
Tiesitkö, että tuotteellasi on todennäköisesti useampi hyvä kohderyhmä?
Lastenvaipoilla on selkeä kohderyhmä. Lastenvaippoja ostavat vauvojen vanhemmat. Lietelantasäiliöitä taas ostavat vain henkilöt tai yritykset, joilla on karjaa tai sikala. Ei siis muuta kuin kohdistamaan seuraava kampanja kohderyhmälle – helppoa, eikö vain?
Näin ei todellakaan ole. Vaippojen ja lietelantasäiliöiden lisäksi markkinoilta ei juuri löydy tuotteita, joilla on selkeä kohderyhmä.
Yhden kohderyhmän varaan laskeminen on auttamattomasti taakse jäänyttä elämää.
Monet markkinoijat suhtautuvat valitettavasti yhä edelleen markkinointiin aivan kuin olisi olemassa yksi selkeä kohderyhmä: ”Kampanjamme kohderyhmä on päivittäistavaraostoksista päättävä perheenäiti.” Tai: ”Kohderyhmämme on Spotifyn käyttäjät.”
Ikävästi tuntuu siltä, että mitä kauempana markkinoijat ovat loppukäyttäjistä, sitä heikommalla tasolla heidän asiakasymmärryksensä on. Tämä on äärimmäisen valitettavaa seuraavista syistä:
1. Sama viesti eri kohderyhmille vie kampanjalta tehon
Valtaosalla hyödykkeistä on useita eri kohderyhmiä, jotka seuraavat eri medioita, elävät erilaista arkea ja tekevät ostopäätöksensä eri motiivien pohjalta.
Esimerkiksi nuorelle paljon liikkuvalle maitorahka voi olla mahtava proteiininlähde, kun iäkkäämmän emännän mielestä se on oiva leivontatuote. Tunnistamalla eri kohderyhmien arjet ja heidän suosimansa kanavat voit tehdä huomattavasti relevantimpaa, kohderyhmittäin personoitua mainontaa eli parantaa markkinointisi ROIta!
2. Kampanjointi ei mahdollista oppimista
Kampanjoista tulee tyypillisesti niin vähän palautetta (klikkejä, tilauksia, tilauksiin johtaneita klikkejä), että yksittäisen kampanjan kohderyhmittäisen tehon ja vaikuttavuuden mittaaminen on vähintäänkin hankalaa.
Jos siirrät osan budjetistasi jatkuvaan tekemiseen ja mittaat suoriutumistasi (esimerkiksi A/B-testaus eri kohderyhmissäsi), voit ryhtyä optimoimaan tarjoamaasi eri kohderyhmille tehokkaasti. Myös look-aliken eli ennustemallinnuksen avulla poimitut kohderyhmät voidaan vielä jakaa kohderyhmiin tai segmentteihin!
Askelmerkit dataohjattuun markkinointiin
Seuraavassa askelmerkit jatkuvaan, dataohjattuun markkinointiin siirtymiseksi:
A) Ota data(si) haltuun. Rikasta asiakasrekisterisi markkinointiluvalliset kontaktit demografiarikastein ja pidä huolta siitä, että yhteystiedot ovat jatkuvasti ajan tasalla. Demografiarikasteita ovat esimerkiksi ikätiedot, tulotiedot, asuinalueluokitukset ja muut asiakkaasi taustoja valaisevat ennusteet. Käytä verkkomainontasi kohdennuksessa tietoa demografioista ja verkkokäyttäytymisestä.
B) Valmista datasta asiakasymmärrystä. Ole siis aktiivinen datan käyttäjä. Segmentoi asiakaskuntaasi, tuota profiiliraportteja ostoista ja ostokäyttäytymisestä segmenteittäin. Alat ymmärtää asiakkaitasi ja pystyt kommunikoimaan tästä koko organisaatiollesi.
C) Muista kaikki kanavat – kaikki asiakkaasi eivät ole netissä. Asiakasymmärryksen on hyvä olla käytettävissä kaikissa kohtaamisissa asiakkaan kanssa: niin verkossa, asiakaspalvelussa, suora- ja uutiskirjeissä, kylmäsoitoissa kuin televisiomainonnassakin.
D) Ryhdy toimeen ymmärryksen pohjalta. Valmista ja testaa kohderyhmittäisiä tai segmenttikohtaisia konsepteja. Valitse parhaiten toimivat konsepti > kohderyhmä >kanava -yhdistelmät jatkoon.
E) Mittaa jatkuvasti tulokseen asti. Esimerkiksi autoalalla uuden auton lanseerauksen yhteydessä parhaat klikkiprosentit tulevat nuorilta miehiltä, jotka ostavat äärimmäisen harvoin uusia autoja.
F) Johda, kehitä ja optimoi jatkuvasti ja johdonmukaisesti ymmärryksen pohjalta.
Data ja siitä valmistettu asiakasymmärrys muuttavat perinteisen kohderyhmä- ja kampanja-ajattelun täysin. Markkinointi datakylläisessä maailmassa on hienovaraista ja jatkuvasti muuntuvaa – sekä erittäin vaativaa että erittäin palkitsevaa työtä!
Lue myös:
9 tapaa käyttää dataa vastuullisesti
