28.05.2021
Vastuullinen data, yrityksesi uusi kilpailuetu
Mietipä itseäsi ja sinusta kerättävää dataa. Kun löydät netistä kiinnostavan sivuston ja ruudun täyttää kapulakielinen suostumus evästeiden käyttöön, klikkaatko ”Kyllä” lukematta mihin ja miten tietojasi kerätään?
Kun ruudulle ponnahtaa banneri, jossa sinulle tarjotaan kiinnostavaa maksutonta opasta, annatko sähköpostiosoitteesi ja rastitat suorilta käsin kohdan ”Hyväksyn käyttöehdot”? Arvaat, että jos avaisit käyttöehto-sivun, se olisi kolme sivua pitkä kapulakielinen lakiteksti, josta et ymmärtäisi paljoakaan.
Jos vastasit kyllä, kuulut enemmistöön suomalaisia verkon käyttäjiä.
Joku voisi päätellä tästä, että ihmiset joko luottavat digipalvelun tarjoajiin tai eivät kanna huolta yhteystietojensa käytöstä, roskapostista tai tietoturvasta. Näin ei kuitenkaan ole. Ihmiset kantavat kyllä huolta, mutta heille ei ole tarjolla helppoja ja nopeita keinoja arvioida eri digipalveluiden vastuullisuutta, tietoturvaa ja luotettavuutta.
Aikoinaan tutkittiin, että vain kaksi prosenttia kuluttajista lukee kodinkoneiden käyttöohjeen ennen käyttöönottoa. Sama kärsimättömyys ja laiskuus saa meidät jättämään digipalvelujen käyttöehdot tai tietoturvalausekkeet lukematta ennen käytön aloittamista tai yhteystietojemme luovuttamista.
Vika ei ole verkon käyttäjissä. Euroopan yleisen tietosuoja-asetuksen GDPR:n käytännön toteutus yrityksissä ja yhteisöissä on usein liian mutkikas, jotta se palvelisi verkkokäyttäjiä ja helpottaisi heidän asiointiaan ja ostamistaan. Euroopan komission selvityksen mukaan tietosuoja-asetus ei tarjoa myöskään yksilön näkökulmasta riittäviä vaikutusmahdollisuuksia datan hallintaan.
Reilumpaa dataa, kiitos
Tulevaisuustalo Sitralla on meneillään reilua datataloutta ajava IHAN-projekti, jossa se rakentaa dataa hyödyntävien yritysten kanssa yhteisiä pelisääntöjä ihmislähtöiseen ja reiluun datan käyttöön. Kohderyhmäpalveluja, datan rikastamista ja yritysten sekä kuluttajien yhteystietoja tarjoava Profinder on yksi projektiin osallistuneista yrityksistä.
– Lähdimme mukaan, koska haluamme olla toimialamme edustajina luomassa reiluja luottamukseen perustuvia ja yhteiskuntaa hyödyttäviä pelisääntöjä datan keräämiselle, hyödyntämiselle ja jakamiselle. Meillä on asiakaskuntamme kautta jo nyt hyvä näkemys eri toimialojen tarpeista ja haasteista, kertoo Profinderin toimitusjohtaja Ville Honkimäki.
Reilu datatalous -projektin alkumetreillä 2019 Sitra teetti neljässä maassa suurelle yleisölle Digitaalisten palveluiden käyttö -kyselytutkimuksen.
Tulokset olivat ilmeisiä. Ihmiset toivovat läpinäkyvyyttä siihen, mitä dataa heistä kerätään, minne ja miksi. He myös peräänkuuluttivat nopeita ja helppoja keinoja tunnistaa vastuullisesti ja reilusti dataa käyttävät yritykset esimerkiksi Reilun datan -merkin avulla.
Tutkimus paljasti myös ihmisten kasvaneen huolen yksityisyydensuojastaan ja luottamuspulan digitaalisten palvelujen tarjoajia kohtaan.
Ihmisten kasvava luottamuksen puute digipalveluihin on iso ongelma myös verkossa toimiville yrityksille. Tyypillinen kuluttaja tekee kahdessa sekunnissa päätöksen, jääkö hän uudelle verkkosivustolle vai poistuuko sieltä. Päätös tehdään usein intuition ja ensivaikutelman perusteella, sillä kahdessa sekunnissa ei ehdi lukea pitkiä käyttöehtoja tai tietoturvalausekkeita.
Sitran kyselytutkimuksen mukaan niitä, jotka lähtevät litomaan epäillessään palveluntarjoajan luotettavuutta on melkein puolet verkkokävijöistä (42 %).
Data on arvokasta, mutta vaarallista
Ihmisiin liittyvä tieto on arvokasta. Sen avulla yritys voi saada asiakasymmärrystä ja kilpailuetua. Sen avulla yritys voi palvella asiakkaitaan paremmin, kehittää tarjontaansa sopivammaksi ja tehdä uusia innovaatioita.
Siksi useimmat modernit yritykset, yhteisöt ja viranomaiset keräävät systemaattisesti dataa verkkosivustonsa käyttäjistä, asiakkaista ja heidän demografioistaan sekä käyttäytymisestään.
Datataloudeksi kutsutaan sellaista liiketoimintaa, jossa kokonaiset liiketoimintamallit perustuvat datan hyödyntämiseen. Kyseessä on yksi kasvavimmista liiketoiminta-alueista ja data on siksikin yhteiskunnallisesti kuuma peruna.
EU julkisti keväällä 2020 datastrategian, jonka avulla tavoitellaan datalle yhtenäisiä EU:n sisämarkkinoita. Ajatuksena on, että data voisi liikkua Euroopan sisällä vapaammin eri toimialojen välillä. Tämä taas mahdollistaisi uusia liiketoimintamalleja, parempia ja innovatiivisempia digitaalisia palveluita ja toisi eurooppalaisille yrityksille kansainvälistä kilpailukykyä.
Strategiat ovat edenneet jo myös projekteiksi. Sitra on lähtenyt vuoden 2020 lopulla mukaan Saksan, Ranskan ja eurooppalaisten teollisuusjättien käynnistämään GAIA-X-projektiin, jonka tavoitteena on määritellä Eurooppaan sopivat tavat hajautetun datan luotettavaan jakamiseen. Eri maissa tapahtuvaa tekemistä koordinoivat maakohtaiset GAIA-X hubit.
Data on myös haluttua kauppatavaraa. Sitä voidaan myydä ja jakaa, jos siihen on lupa.
Koska yksilöitä koskeva data on arvokasta, se joutuu helposti myös vääriin käsiin. Pitkäkyntisten käsissä data voi aiheuttaa taloudellista, henkistä tai fyysistä vahinkoa sekä datan kohteina oleville yksityishenkilöille että dataa keränneille.
Tietomurroista ja tietovuodoista on ollut viime aikoina julkisuudessa paljon ikäviä esimerkkejä.
Data on hyvä renki, huono isäntä
Myös data, joka ei sisällä tunnistettavia henkilötietoja on monella tavalla hyödyllistä. Evästeiden avulla voi kerätä verkkopalvelujen käyttäjätietoja, ryhmitellä ihmisiä ja selvittää, miten erilaiset ihmisryhmät toimivat verkossa, mitä verkkopalveluita he käyttävät ja millä tavalla.
Lähes kaikki ammattimaiset verkkopalvelujen tarjoajat keräävät ja hyödyntävät tällaista dataa palvelukehityksessään.
Ihmisten ryhmittely datan perusteella voi kuitenkin olla vaarallista, jos sen avulla tehdään liian tiukkoja oletuksia ja yleistyksiä tietyn ihmisjoukon tai yhteisön käyttäytymisestä ja aletaan toimia niiden mukaan.
Ihmiset ovat aina yksilöitä. Saman kansallisuuden, iän, asuinpaikan tai ammatin omaavat ihmiset eivät ole ihmisenä samanlaisia. Osaamattomat datan pohjalta tehdyt yleistykset tietystä ihmisryhmästä voivat asettaa ryhmän eriarvoiseen asemaan.
Data-analyysi voisi esimerkiksi kertoa, että tietyn ikäisillä miehillä on prosentuaalisesti muita enemmän maksuhäiriöitä ja vakuutuskorvaushakemuksia.
Data-analyysi ei kuitenkaan huomioisi kymmeniä muita vaikuttavia tekijöitä. Niitä ei aineistossa todennäköisesti edes ole.
Jos dataa analysoiva pankki ei käyttäisi dataansa osaavasti ja vastuullisesti, se voisi laittaa automaattisesti kaikkiin ikäluokan miesten lainoihin korkeammat marginaalit. Vakuutusyhtiö voisi taas korottaa ryhmän vakuutusmaksuja, vaikka suurin osa ryhmästä hoitaisi todellisuudessa kaikki asiansa moitteettomasti.
Jotta datatalouden riskit ja mahdollisuudet ymmärrettäisiin, eri skenaarioita on tärkeä analysoida. Kaikesta maailman datasta 90 prosenttia on luotu parin viime vuoden aikana. Dataa tuotetaan käyttöön kiihtyvällä tahdilla, mutta keskustelut ja ohjeistukset datan vastuulliseen ja ihmisiä, yrityksiä ja yhteiskuntaa hyödyttävään käyttöön ovat vasta lastenkengissä, Ville Honkimäki Profinderistä muistuttaa.
Vastuullinen data on uuden ajan kilpailuetu
Vastuullinen datan käyttö on paitsi osa vastuullista liiketoimintaa, myös digialan globaali kilpailuetu. Se on asia, joka houkuttelee mukaan hyviä asiakkaita, työntekijöitä, sijoittajia ja kumppaneita.
On helppoa ymmärtää, että vastuullisesti tuotetun t-paidan tai banaanin hinta voi olla korkeampi kuin vastuuttomasti tuotetun.
Nielsenin 60 maassa vuonna 2015 toteuttamasta kyselystä ilmenee, että 66 prosenttia kuluttajista on valmis maksamaan vastuullisesti tuotetuista tuotteista ja merkeistä muita enemmän. Digipalvelujen haasteena on kuitenkin se, että käyttäjät ovat tottuneet halpaan tai ilmaiseen.
Suuri osa verkon käyttäjistä onneksi nykyään ymmärtää, että jos he eivät maksa tuotteesta, he ovat itse myytävä tuote. Joku muu maksaa heidän henkilö- ja käyttötiedoistaan. Joku saa lähettää heille vastineeksi sähköpostiviestejä ja tarjouksia.
Harva tulee kuitenkaan ajatelleeksi, että antamiamme tietoja ja evästelupia voidaan käyttää muuhunkin. Joskus tästä voi koitua hyötyä, joskus konkreettista haittaa.
Vaikkei käyttäjä antaisikaan sivustolle henkilötietojaan, hänen verkkoasiointinsa voidaan dokumentoida ja henkilö voidaan sen perusteella kategorisoida. Tämän seurauksena ihmiselle voidaan alkaa näyttää tai olla näyttämättä netissä mainoksia ja muuta kohdennettua sisältöä.
Viime aikoina on keskusteltu mm. siitä, voiko ihmisjoukkojen ääniä manipuloida vaalien alla näyttämällä tietyille ryhmille netissä tietynlaisia artikkeleita, tilastoja ja kannanottoja.
Vastuullinen datan käyttö onkin jatkossa siksi äärimmäisen tärkeää myös muuten kuin tietoturvan ja yksityisyyden suojan kannalta. Kuvittelemme elävämme vapaassa demokratiassa ja muodostavamme itse mielipiteemme, mutta tosiasiassa saamme omaan uutisvirtaamme postauksia ja uutisia, jotka on meitä varten tarkoituksella valittu.
Sitra teetti keväällä 2020 suomaisille yrityksille avoimen kyselyn vastuullisesta datan käytöstä. Vastaajakunnassa oli pieni joukko (n=47) kaiken kokoisia yrityksiä eri toimialoilta.
Enemmistö (68 %) vastaajista uskoi, että datan vastuullinen käyttö tuo yritykselle arvoa ja kertoi pyrkivänsä saavuttamaan sillä kilpailuetua. Melkein yhtä suuri määrä vastaajia (62 %) oli kuitenkin sitä mieltä, ettei datan vastuullinen käyttö ole yrityksessä vielä toivotulla tasolla, eikä asiaan kiinnitetä riittävästi huomiota.
Miten on laita sinun yrityksessäsi?